來(lái)源：智趣財(cái)經(jīng)

　　導(dǎo)讀：從“姜萍事件”引發(fā)的品牌風(fēng)波，到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致的市場(chǎng)局限，再到庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售收現(xiàn)趨弱等財(cái)務(wù)壓力，今世緣正面臨著一場(chǎng)前所未有的“內(nèi)憂外患”。

　　在白酒江湖的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，今世緣如同一頭在江蘇本土威風(fēng)凜凜的“雄獅”，卻在省外市場(chǎng)變成了“迷途的羔羊”。近日，今世緣發(fā)布的三季報(bào)再次將其“內(nèi)憂外患”的處境暴露無(wú)遺。品牌力不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、庫(kù)存積壓嚴(yán)重以及銷(xiāo)售收現(xiàn)趨弱等問(wèn)題，讓今世緣在沖刺150億營(yíng)收目標(biāo)的道路上步履維艱。

　　“姜萍事件”背后，品牌力是硬傷

　　今世緣的前身為國(guó)營(yíng)高溝酒廠，地處江蘇省漣水縣高溝鎮(zhèn)。其高溝酒曾是江蘇老四大名酒“三溝一河”的代表之一。然而，在上個(gè)世紀(jì)90年代，江蘇白酒市場(chǎng)受到省外酒的嚴(yán)重入侵，省內(nèi)的“三溝一河”幾乎沒(méi)有招架之力。

　　為了改變高溝酒產(chǎn)品檔次低下、品種單一等問(wèn)題，高溝酒廠于1996年推出了“今世緣”這一新的品牌，主攻婚慶市場(chǎng)，初步在淮安市、鹽城市、南京市等區(qū)域站穩(wěn)腳跟。

　　尤其是2011年后，隨著洋河股份將重心轉(zhuǎn)向省外市場(chǎng)，今世緣在江蘇大本營(yíng)更是如魚(yú)得水，營(yíng)收規(guī)模持續(xù)攀升。然而，當(dāng)今世緣試圖將這份成功復(fù)制到省外市場(chǎng)時(shí)，卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，今世緣在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收占比高達(dá)92%，而省外市場(chǎng)營(yíng)收占比不足8%。2022年和2023年，公司在江蘇省外市場(chǎng)的營(yíng)收分別為5.19億元和7.27億元。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，同為地方性酒企的迎駕貢酒，在省外市場(chǎng)的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了近30%。這不禁讓人疑惑，省內(nèi)獨(dú)大，省外“小透明”，今世緣為何在省外市場(chǎng)如此“水土不服”？

　　今世緣在省外市場(chǎng)的困境，很大程度上源于其品牌力的不足。與茅臺(tái)、五糧液等一線白酒品牌相比，今世緣在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和影響力顯然要遜色不少。即便是在江蘇省內(nèi)，今世緣也是依靠政商資源和深耕市場(chǎng)才取得了今天的地位。

　　然而，一旦走出江蘇，這些優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存。今世緣在省外市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商普遍規(guī)模較小，自身資源有限，很難支撐起高端白酒的社群消費(fèi)。此外，今世緣在省外市場(chǎng)的品牌推廣和渠道建設(shè)也相對(duì)滯后，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度不高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)。

　　這種省內(nèi)王者、省外迷途的現(xiàn)象，不僅讓今世緣在全國(guó)市場(chǎng)的布局顯得捉襟見(jiàn)肘，更讓投資者對(duì)其未來(lái)的增長(zhǎng)潛力產(chǎn)生了疑問(wèn)。

　　為了突破這一困境，今世緣也曾嘗試過(guò)多種策略。比如，通過(guò)并購(gòu)山東景芝酒業(yè)來(lái)增強(qiáng)品牌實(shí)力和市場(chǎng)影響力；比如，推出高端新品國(guó)緣六開(kāi)來(lái)沖擊全國(guó)市場(chǎng)。但這些努力似乎都未能取得預(yù)期的效果。

　　今年，今世緣還曾因?yàn)椤敖际录倍萑胼浾擄L(fēng)波。今世緣曾策劃了一場(chǎng)與姜萍相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并向其指導(dǎo)教師贈(zèng)送了酒品以示祝賀。此外，今世緣還向漣水縣教育發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)了3000萬(wàn)元，旨在支持教育事業(yè)的發(fā)展。然而，隨著“姜萍事件”的反轉(zhuǎn)，不僅讓今世緣在全國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣計(jì)劃受挫，也讓其原本就脆弱的品牌力再次受到考驗(yàn)。

　　從更深層次來(lái)看，“姜萍事件”背后反映的是今世緣對(duì)于全國(guó)化戰(zhàn)略的迫切需求。作為一家地方性酒企，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，今世緣必須尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而全國(guó)化戰(zhàn)略無(wú)疑是一個(gè)重要的方向。但如何在保持省內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略？如何在提升品牌力的同時(shí)拓展省外市場(chǎng)？這些問(wèn)題都是今世緣需要深思的。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，高端夢(mèng)碎？

　　除了品牌力不足外，今世緣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也存在單一化的問(wèn)題。雖然今世緣近年來(lái)一直在努力推進(jìn)產(chǎn)品高端化，但其主力產(chǎn)品仍然集中在100-500元這一價(jià)格帶。這一價(jià)格帶雖然符合江蘇地區(qū)消費(fèi)者的需求，但在全國(guó)市場(chǎng)上卻顯得不夠高端。

　　從產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，今年前三季度特A+及特A類(lèi)產(chǎn)品依然是今世緣的營(yíng)收主力。特A+類(lèi)產(chǎn)品（300元以上）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.68億元，同比增長(zhǎng)18.86%；特A類(lèi)產(chǎn)品（100-300元）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.62億元，同比增長(zhǎng)21.91%。

　　然而，第三季度特A+和特A類(lèi)產(chǎn)品的收入同比增速分別下滑至11.7%和9.6%，明顯低于前兩個(gè)季度。這意味著，盡管高端酒品仍然為公司貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收，但其增速已經(jīng)放緩。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，今世緣公司公開(kāi)了弗若斯特沙利文出具的三份市場(chǎng)地位認(rèn)證證書(shū)，其中一份特別指出國(guó)緣四開(kāi)在“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷(xiāo)量”中位列榜首。然而，這份榮譽(yù)背后卻隱藏著微妙的細(xì)節(jié)。

　　證書(shū)腳注指出，該排名依據(jù)的是弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)，具體是按照2023年全國(guó)中度高端白酒市場(chǎng)中，各品牌500元價(jià)格帶單品在中國(guó)大陸的銷(xiāo)量（以萬(wàn)升為單位）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的。這里的“中度高端白酒500元價(jià)格帶單品”特指那些酒精度數(shù)介于40-50度之間，且每500毫升出廠價(jià)定位在500元價(jià)格區(qū)間的白酒產(chǎn)品。

　　正是這樣的細(xì)致界定，讓國(guó)緣四開(kāi)所宣稱(chēng)的“銷(xiāo)量第一”引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛質(zhì)疑。不少人認(rèn)為，這種定義方式似乎有些“玩味”，有打擦邊球之嫌，從而對(duì)其真實(shí)的市場(chǎng)地位產(chǎn)生了疑問(wèn)。

　　隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以滿(mǎn)足市場(chǎng)的變化。今世緣雖然也推出了國(guó)緣六開(kāi)等高端新品，但這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不理想。一方面，高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較高；另一方面，今世緣在高端白酒市場(chǎng)的品牌影響力和渠道資源都相對(duì)有限，很難在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面。

　　庫(kù)存積壓，銷(xiāo)售收現(xiàn)趨弱

　　今世緣設(shè)定的2025年?duì)I收150億元的目標(biāo)，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下顯得尤為艱巨。根據(jù)增速規(guī)劃，今世緣2023年已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101億元，今年需至少達(dá)到120億元才能符合增長(zhǎng)路徑。

　　觀察今年前三季度的數(shù)據(jù)，今世緣的營(yíng)收增速僅為18.85%，相較于2023年同期的28.34%，已呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。特別是第三季度，公司營(yíng)收增速僅為10.12%，凈利潤(rùn)增速也降至6.61%，為近年來(lái)新低。這無(wú)疑加大了四季度業(yè)績(jī)沖刺的壓力。

　　更為嚴(yán)峻的是，今世緣目前還面臨著庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售收現(xiàn)趨弱的問(wèn)題。前三季度銷(xiāo)售收現(xiàn)92.89億元，低于同期收入99.41億元，同比增長(zhǎng)4.65%，低于收入增速18.9%。第三季度雖然銷(xiāo)售收現(xiàn)30.64億元，略超當(dāng)期收入，但同比下滑1.80%。

　　而且，今世緣的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相比第二季度上升了12%，顯示出公司在白酒庫(kù)存方面面臨著不小的壓力。

　　庫(kù)存積壓和銷(xiāo)售收現(xiàn)趨弱的問(wèn)題相互交織，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。庫(kù)存積壓導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商資金被占用，銷(xiāo)售收現(xiàn)趨弱則進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿自然會(huì)下降，從而導(dǎo)致公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑。

　　從今世緣的合同負(fù)債來(lái)看，也透露出一些不利信號(hào)。今年前三季度，今世緣的合同負(fù)債為5.44億元，較2023年同期下降了58.50%，降至自2020年以來(lái)的最低水平。這一變化反映出經(jīng)銷(xiāo)商等市場(chǎng)終端對(duì)今世緣酒品未來(lái)需求的審慎態(tài)度，進(jìn)一步增加了公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)的難度。

　　今世緣在維持和沖刺150億元營(yíng)收目標(biāo)方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。特別是對(duì)“內(nèi)憂外患”，如何在保持省內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，突破省外市場(chǎng)的困境，實(shí)現(xiàn)其高端化的夢(mèng)想，成為了擺在公司面前的一道難題。