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　　《港灣商業(yè)觀察》楊憶宋

　　10月29日，上海家化（600315.SH）公布了2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。上海家化擁有125年的品牌歷史，是中國(guó)第一家上市的美妝日化企業(yè)，旗下品牌包括六神、佰草集、典萃、玉澤、雙妹、高夫、家安、美加凈、啟初和湯美星。

　　長(zhǎng)期以來，上海家化一直是國(guó)貨美妝行業(yè)的領(lǐng)跑者。然而，近年來公司業(yè)績(jī)卻每況愈下。2024年前三季度，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，第三季度，歸屬凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)上市以來的首次虧損。

　　01

　　高層更迭頻繁，林小海開啟新一輪改革

　　上海家化頻繁的人事變動(dòng)一直是外界熱議的焦點(diǎn)。

　　2011年，上海家化率先實(shí)現(xiàn)股份制改革，成為混合所有制企業(yè)，當(dāng)時(shí)，平安集團(tuán)通過收購(gòu)其100%股權(quán)成為上海家化最大股東。自平安集團(tuán)入住以來，公司進(jìn)入了職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代，公司的掌托人也歷經(jīng)了多次更替：2013年11月，上海家化創(chuàng)始人葛文耀卸任，謝文堅(jiān)接任董事長(zhǎng)；2016年12月，張東方接任董事長(zhǎng)；2020年6月，潘秋生接任董事長(zhǎng)。潘秋生在任期間，上海家化的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，在2023年，公司營(yíng)收被珀萊雅（603605.SH）超越，失去了行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　今年6月，上海家化又迎來了第五任CEO：林小海。資料顯示，林小海先后擔(dān)任過寶潔公司大中華區(qū)營(yíng)銷總裁、阿里巴巴零售通事業(yè)部總經(jīng)理、高鑫（金麒麟分析師）零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，擁有多年跨國(guó)消費(fèi)品公司和中國(guó)快消品行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。

　　林小海履新后，上海家化開啟了新一輪的深度變革。首先，將公司原有的事業(yè)部架構(gòu)重新劃分為個(gè)護(hù)事業(yè)部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業(yè)部（含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌）以及新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部（含啟初、家安、高夫等品牌），進(jìn)一步完善了前、中、后臺(tái)的整體架構(gòu)。

　　林小海坦言，組織架構(gòu)調(diào)整的底層邏輯是將商業(yè)模式由傳統(tǒng)的“渠道推動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”。重新梳理后的第一梯隊(duì)品牌（玉澤、六神）和第二梯隊(duì)品牌（佰草集、美加凈）將實(shí)現(xiàn)以品牌為導(dǎo)向的閉環(huán)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力、助力業(yè)績(jī)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。

　　新組織匹配新血液，林小海隨即對(duì)管理層進(jìn)行了大規(guī)模人員調(diào)整。據(jù)悉，今年7月，上海家化先后聘任科蒂中國(guó)前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理；錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理；曾在相宜本草任職的徐昕為美妝事業(yè)部玉澤品牌部總監(jiān)；珀萊雅原首席營(yíng)銷官葉偉為上海家化外聘品牌營(yíng)銷咨詢顧問。今年8月，上海家化宣布韓敏辭去首席財(cái)務(wù)官職務(wù)，由羅永濤接任。羅永濤曾在平安養(yǎng)老保險(xiǎn)公司和金融壹賬通擔(dān)任高級(jí)職務(wù)，具備豐富的財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。

　　據(jù)報(bào)道，林小海透露，不僅是事業(yè)部總經(jīng)理的更換，每個(gè)品牌的品牌總經(jīng)理進(jìn)行了大輪崗。同時(shí)，還引進(jìn)了兩名新人品牌總監(jiān)，兩名電商總監(jiān)，線下渠道銷售部負(fù)責(zé)人也是新人。林小海表示，履新后遇到了諸多困難，而“一個(gè)全新的組織和團(tuán)隊(duì)”正是他應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重要策略之一。

　　在管理層變更后，上海家化確立了新的企業(yè)愿景：通過經(jīng)典專業(yè)的品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美麗和健康的生活，成為立足國(guó)內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司。

　　需要指出的是，盡管公司已完成了一系列組織架構(gòu)改革和大規(guī)模人事調(diào)整，但短期內(nèi)改革成效尚未顯現(xiàn)。至少?gòu)慕衲耆緢?bào)來看，前三季度公司業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，第三季度業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)更大幅度的下滑。當(dāng)然，這樣的陣痛恐怕也無法避免。

　　02

　　營(yíng)收與凈利雙雙下滑，Q3凈利潤(rùn)首現(xiàn)虧損

　　財(cái)報(bào)顯示，2024年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.77億元，同比下降12.07%；歸屬凈利潤(rùn)為1.63億元，同比下降58.72%；扣非凈利潤(rùn)為1.20億元，同比下降59.74%。

　　今年前三季度，公司基本每股收益為0.24元，同比下降59.32%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為2.10%，同比減少3.20個(gè)百分點(diǎn)。

　　2024年7-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.56億元，同比下降20.93%；歸屬凈利潤(rùn)為-7529.97萬(wàn)元，同比驟降180.85%；扣非凈利潤(rùn)為-1.15億元，同比暴跌421.81%。

　　今年第三季度，公司基本每股收益為-0.11元，同比驟降178.57%；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為-0.97%，同比減少2.20個(gè)百分點(diǎn)。

　　根據(jù)第三季度業(yè)務(wù)分布，公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入約為7.8億元，同比下降26.7%。其中，戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致收入下降約13.1%，自身業(yè)務(wù)下降約13.6%。海外業(yè)務(wù)收入約為3.8億元，同比下降5.6%。

　　對(duì)此，上海家化解釋稱：1，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)由于行業(yè)整體壓力較大，公司自身業(yè)務(wù)承壓，以及戰(zhàn)略調(diào)整等因素導(dǎo)致收入下降、毛利減少，使得凈利潤(rùn)同比減少。第三季度，公司繼續(xù)深化改革，主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整包括線上、線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)自營(yíng)、百貨降低社會(huì)庫(kù)存、SPA閉店等舉措，使得當(dāng)期收入、利潤(rùn)均受到一定程度影響。公司強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略調(diào)整因素屬于階段性影響，戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)作也是為未來業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，具有長(zhǎng)期意義；2，國(guó)外業(yè)務(wù)受海外低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降庫(kù)存的持續(xù)影響，導(dǎo)致收入和毛利率均下降，為保持市場(chǎng)份額，公司仍持續(xù)加大品牌營(yíng)銷投放，導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比減少。

　　值得注意的是，若縱向?qū)Ρ?，今年第三季度是公司?001年上市以來首次錄得歸屬凈利潤(rùn)虧損（-7529.97萬(wàn)元），跌幅更是創(chuàng)下近十年來的最高紀(jì)錄（-180.85%）。業(yè)績(jī)壓力也反映在了股價(jià)表現(xiàn)上：截至2024年11月26日，上海家化最近1個(gè)月、最近3個(gè)月、最近6個(gè)月及今年以來的股價(jià)漲跌幅分別為-4.04%、13.36%、-17.42%和-19.20%，顯著低于美容護(hù)理行業(yè)同期的1.49%、35.55%、10.23%和0.17%。

　　由此可見，改革并非一步到位、立竿見影之事，林小海的改革成效仍需更多時(shí)間來驗(yàn)證。

　　就目前而言，盡管三季報(bào)利潤(rùn)承壓，但結(jié)合其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來看，轉(zhuǎn)型似乎對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了初步的積極影響。財(cái)報(bào)顯示，2024年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流2.7億元，同比增長(zhǎng)28.6%；期末存貨同比下降20.4%，周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短12天；期末應(yīng)收賬款同比下降27.1%，周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短10天。

　　上海家化強(qiáng)調(diào)，公司組織架構(gòu)的調(diào)整在第三季度基本完成，目前新團(tuán)隊(duì)融合情況不錯(cuò)，期待第四季度線上業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，線下業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)仍需1-2個(gè)季度的調(diào)整期，希望在2025年可以企穩(wěn)回升。

　　03

　　上海家化掉隊(duì)同行，新掌門人押注興趣電商

　　若橫向?qū)Ρ龋衲甑谌径?，?guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的上市公司中，上海家化的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珀萊雅、丸美股份、潤(rùn)本股份均在營(yíng)收與凈利方面實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同步增長(zhǎng)。相較之下，公司的營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)卻分別大幅下滑20.93%、180.85%。

　　在公司業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，珀萊雅和貝泰妮在第三季度的營(yíng)收已悄然超過上海家化。此外，隨著毛戈平、植物醫(yī)生、蘭樹化妝品等后起之秀加速籌備IPO，未來美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加白熱化。在此背景下，林小海如何部署戰(zhàn)略，帶領(lǐng)上海家化突破困局，重返行業(yè)領(lǐng)軍地位，已成為業(yè)內(nèi)矚目的焦點(diǎn)。

　　在今年6月召開的上海家化2023年年度股東大會(huì)上，關(guān)于戰(zhàn)略部署，林小海明確表態(tài)，公司堅(jiān)定推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行四個(gè)“聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率，最終聚焦在終端零售，推動(dòng)業(yè)務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展。

　　在品牌建設(shè)上，公司對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行梯隊(duì)管理，明確各品牌目標(biāo)價(jià)值，集中資源優(yōu)先支持核心品牌。第一梯隊(duì)品牌包括六神、玉澤，將努力打造成為細(xì)分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌，預(yù)計(jì)在下半年和明年第一年呈現(xiàn)積極效果；第二梯隊(duì)品牌包括佰草集、美加凈，將力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價(jià)比”品牌，短期會(huì)做流量承接，但未來需要品牌重新定位，預(yù)計(jì)在第二年呈現(xiàn)積極效果。創(chuàng)新事業(yè)部各品牌的品牌價(jià)值不清晰，需要更長(zhǎng)的時(shí)間做調(diào)整。

　　在渠道布局上，公司將持續(xù)進(jìn)行多平臺(tái)多渠道運(yùn)營(yíng)，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，重點(diǎn)突破興趣電商。“興趣電商”概念由抖音電商總裁康澤宇提出，旨在通過分析用戶的興趣和生活方式，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，并結(jié)合短視頻、直播等娛樂內(nèi)容，為用戶提供個(gè)性化商品推薦、趣味性購(gòu)物體驗(yàn)，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。

　　林小海認(rèn)為，公司表面上看是線上渠道沒做好，實(shí)際上是品牌力不足，渠道只是一個(gè)放大體。解決電商的問題首先要解決品牌的問題。在興趣電商方面，公司未來還是回歸品牌，做品牌屋的重新設(shè)計(jì)和復(fù)盤，品牌投放更精準(zhǔn)。林小海表示：“我們的抖音團(tuán)隊(duì)是匯報(bào)給品牌總監(jiān)，而不是電商總監(jiān)，因?yàn)槎兑羰莻€(gè)做內(nèi)容的渠道，內(nèi)容是與品牌強(qiáng)相關(guān)的”。

　　未來，公司將實(shí)現(xiàn)品牌與電商一體化的組織架構(gòu)。例如，針對(duì)佰草集，公司計(jì)劃將其轉(zhuǎn)型為線上品牌，根據(jù)線上體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，提煉一些用戶能夠感知的配方和原料，強(qiáng)調(diào)其自然成分，安全長(zhǎng)效治本。

　　林小海表示，公司每個(gè)品牌的核心產(chǎn)品線均設(shè)定了明確的目標(biāo)用戶，并根據(jù)每個(gè)線上平臺(tái)的用戶特征進(jìn)行差異化渠道布局，以最大化獲取各個(gè)平臺(tái)流量。例如：美妝類品牌主陣地為抖音，打造通過內(nèi)容獲取用戶的商品；家清類產(chǎn)品以京東為主陣地；美加凈的銀耳珍珠霜以拼多多為主陣地；并在定制裝、大包裝方面與唯品會(huì)合作。

　　結(jié)合今年雙十一的大單品推廣成效來看，上海家化表示，雙十一至今，公司線上業(yè)務(wù)跑贏行業(yè)，基本達(dá)到預(yù)期，驗(yàn)證了四個(gè)“聚焦”戰(zhàn)略的正確性，公司在各大平臺(tái)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力已趨近行業(yè)平均水平：1，抖音自播間實(shí)現(xiàn)了明顯突破；2，在拼多多等過去參與度較低的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“破冰”；3，達(dá)播方面，核心品牌尤其是佰草集和玉澤，在與各層級(jí)達(dá)人的合作中均實(shí)現(xiàn)了零的突破。

　　以雙妹品牌為例，首次亮相《新所有女生的offer》，收獲年輕消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)楫a(chǎn)品原料缺貨，只能先請(qǐng)消費(fèi)者嘗試中小樣，后續(xù)盡快發(fā)貨，在缺貨的情況下目前的退貨率只有4%。截至目前，各品牌退貨率低于大盤退貨率。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢董事長(zhǎng)徐雄俊認(rèn)為，近年來，線上電商平臺(tái)已成為化妝品銷售的最重要渠道。集中資源抓住抖音、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及新媒體和新電商渠道，毫無疑問是最低成本、最高效的銷售方式，也是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆襲的關(guān)鍵。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)興趣電商來說，成功的關(guān)鍵在于品牌內(nèi)容的塑造和銷售主張的明確，這也是戰(zhàn)略定位的核心。精準(zhǔn)的定位能夠清晰地傳達(dá)消費(fèi)者非買不可的理由，為什么應(yīng)該選擇你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，上海家化需要為每個(gè)子品牌確立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，先聚焦于品牌內(nèi)容的構(gòu)建，內(nèi)容一旦到位，再形成清晰的品牌定位，然后圍繞四個(gè)“聚焦”方向進(jìn)行改革，才能確保品牌戰(zhàn)略的有效落地。（港灣財(cái)經(jīng)出品）